Cualquiera que viaje de forma habitual en servicios de solicitud de transporte está acostumbrado a los aumentos de precios. Trata de llamar a Uber o Lyft en un día lluvioso, a la hora de cenar o de ir o regresar de la escuela y pagarás más de lo habitual, a veces mucho más.
Sin embargo, cuando los consumidores se enfrentan a modelos de negocio habituales en internet, como los “precios dinámicos” en el mundo físico, pueden rebelarse. Pensemos en la reciente reacción negativa de los consumidores después de que Wendy’s, la cadena estadunidense de comida rápida, anunció en una conferencia de ganancias que estaba considerando la posibilidad de aumentar el precio de las hamburguesas durante los picos de demanda y que para eso había invertido 20 millones de dólares en nuevos sistemas de inteligencia artificial (IA).
Los primeros tuits que siguieron al anuncio fueron divertidos, ya que los clientes bromeaban sobre la posibilidad de arbitrar su almuerzo, pero en un par de semanas los comentarios en las redes sociales se volvieron desagradables, y políticos como la senadora Elizabeth Warren empezaron a criticar a la compañía por “inflar los precios”. Wendy’s rápidamente dio marcha atrás a la idea.
El mismo fenómeno ocurrió en las salas de cine que intentaron aumentar el precio de los asientos durante los periodos de alta demanda (aunque las aerolíneas y los hoteles lo hacen en línea todo el tiempo y la mayoría de los lugares de entretenimiento suelen tener ofertas en los días de baja actividad). Es más, el aumento de precios no es la única maniobra algorítmica que se convierte en blanco de críticas cuando se traslada a los negocios no digitales en el mundo real.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por su sigla en inglés) y el Departamento de Justicia, después de numerosas quejas de asociaciones de inquilinos, adoptaron una acción conjunta para luchar contra la colusión algorítmica en el mercado inmobiliario residencial. Los propietarios utilizan cada vez más software de maximización de alquileres para mantener los precios más altos de lo que pueden ser en condiciones normales de mercado para decenas de millones de departamentos en todo el país.
Como se señaló en un informe de la FTC sobre la acción, “la industria de la vivienda no es la única que utiliza algoritmos de colusión potencialmente ilegales”. El Departamento de Justicia ya obtuvo una declaración de culpabilidad respecto al uso de estos algoritmos en la reventa de bienes en línea y tiene un caso en curso contra el uso por parte de procesadores de carne. Mientras, hay varios casos privados abiertos contra hoteles y casinos por fijación de precios en línea.
Las firmas de tecnología de plataformas desarrollaron o perfeccionaron técnicas como los precios dinámicos, las subastas en tiempo real, el seguimiento de datos, la publicidad preferente y todos los demás trucos del capitalismo de vigilancia, pero el comportamiento que damos por sentado en línea de algún modo se vuelve más problemático cuando estos métodos se implementan en el mundo real. La gente se indigna por el aumento de precios de las hamburguesas o del alquiler, pero no lo piensa dos veces cuando se trata del costo de su viaje, sobre todo cuando lo reservan a través de una aplicación.
- Te recomendamos FTC pide a tribunal que frene adquisición de Activision por Microsoft Negocios
Sospecho que parte de esto se debe a nuestra expectativa de que a todos nos van a tratar igual —o al menos pagaremos precios fijos en un mercado justo— cuando entramos a un negocio físico. Históricamente, los reguladores han vigilado bastante bien esta suposición. Cuando entras a una tienda minorista en el mundo real, no te pueden cobrar un precio diferente ni mostrarte ofertas o publicidad diferentes debido a tus ingresos o al color de tu piel.
Sin embargo, en el mundo en línea esa discriminación está muy extendida, no solo entre las grandes plataformas, sino también entre un gran número de compañías. Ya que los datos se han convertido en el petróleo de la economía digital, todos nos convertimos en capitalistas de vigilancia.
Los reguladores empiezan a abordar el confuso mundo de la fijación de precios algorítmicos. La FTC, por ejemplo, alegó en un caso reciente contra Amazon que el minorista en línea ganó mil millones de dólares mediante el uso de un algoritmo secreto de fijación de precios que mantuvo artificialmente altos los mercados de varios productos. Amazon llama a esto una descripción errónea y dice que dejó de usar la herramienta hace años. Independientemente de quién tenga razón, esos esfuerzos tardan años en litigarse. Creo que entramos en un periodo de fatiga en torno a la regulación tecnológica que refleja años de ganancias incrementales que no lograron proporcionar más transparencia a los mercados digitales en su conjunto.
Tal vez la Ley de Mercados Digitales de Europa, que entró en vigor la semana pasada, comience a cambiar eso. Ya condujo a algunos cambios de comportamiento por parte de los gigantes de las plataformas, ya que se ven obligados a dar a los usuarios más control sobre sus datos y abrir más sus plataformas a los competidores.
Pero sospecho que se van a producir aún más cambios a medida que los modelos de negocios en línea se abran camino hacia negocios a la antigua, donde la gente está acostumbrada a reglas más claras. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de cómo se utilizan los trucos del capitalismo de vigilancia en empresas que primero utilizaron en el mundo físico, esto puede llamar la atención sobre la necesidad de reglas claras y directas, que apliquen las leyes existentes del mundo físico a la protección de los clientes en línea.
Me encantaría, por ejemplo, ver que la FTC utilice su poder normativo para estipular un estatuto de “no discriminarás” que haga ilegal cobrar a las personas precios diferentes por diferentes productos, independientemente de cómo y dónde los compren. Lo que es ilegal en el mundo físico también debe serlo en el mundo en línea. Esto hará recaer en las empresas la responsabilidad de demostrar que no están causando daño, en lugar de obligar a los reguladores a crear un sistema distinto y más complejo para un sector en particular.
En línea o en el mundo real, todas las empresas deben jugar bajo las mismas reglas.