Los comerciales de televisión de las navajas para rasurar para hombres solían seguir una fórmula sencilla. Un hombre increíblemente bien parecido parado frente a su espejo, maravillado por el raz de su afeitada. Una hermosa mujer podría aparecer para acariciar el suave rostro del hombre después de afeitarse.
En los últimos años, los anuncios de navajas para rasurar destacan por sus avances técnicos, como la suma de múltiples hojas extra, como si una nunca fuera suficiente. Pero la fórmula y sus trillados estereotipos estallaron esta semana cuando Gillette, la marca de rastrillos para rasurar propiedad de Procter & Gamble, lanzó un comercial que reconocía el debate #MeToo y planteaba preocupaciones explícitas sobre la masculinidad tóxica.
El anuncio muestra el bullying, el acoso sexual y el comportamiento grosero, lo que plantea una pregunta que invierte el eslogan a largo plazo de Gillette: ¿es esto lo mejor que un hombre puede lograr? En el momento de la publicación, se había visto casi 20 millones de veces en línea.
El anuncio encendió las redes sociales con algunos comentaristas, en particular el presentador de televisión Piers Morgan, así como los autodenominados activistas de los derechos de los hombres, quienes criticaron enérgicamente al anuncio por retratar a los hombres de una manera negativa. Su indignación alimentó el debate sobre el anuncio —algunos usuarios de redes sociales incluso prometieron boicotear a Gillette como protesta— , asegurando que llegará a un público más amplio.
Si es cierto que no existe ninguna ley sobre mala publicidad, entonces para Gillette, el trabajo está hecho. Pero el anuncio plantea otras preguntas, especialmente porque muestra que las marcas se vuelven menos pasivas en una era de medios fragmentados, periodos de atención más cortos y una disminución de las audiencias de televisión en vivo.
En 2004, más de 50 millones de espectadores vieron el último episodio de la serie Friends en la televisión estadounidense. Las marcas sabían que sus anuncios serían vistos por una audiencia que estaba pegada a sus sofás.
Pero esos días ya pasaron, la televisión en vivo ahora tiene varios competidores, desde Netflix y YouTube, hasta las redes sociales y las aplicaciones móviles. El spot tradicional de televisión ahora debe ser más atractivo y funcionar tanto en línea como fuera de línea.
Entrar a un tema polémico con un comercial que exalta un punto de vista particular, podría significa que una marca puede convertirse rápidamente en parte de la discusión en línea. En esto, la marca Gillette es parte de una tendencia.
El año pasado, un comercial de Nike con el quaterback de la NFL, Colin Kaepernick, se volvió viral en redes sociales debido a las protestas silenciosas de los jugadores de futbol americano contra el trato que le da la policía de Estados Unidos a los afroamericanos.
Al igual que con el anuncio de Gillette, la campaña inicialmente fue recibida con enojo por los críticos de Kaepernick, cuya decisión de arrodillarse durante el himno nacional antes de los partidos provocó un movimiento, al que se unieron otros atletas afroamericanos.
Su postura provocó que los dueños de las franquicias de la NFL lo congelaran, actualmente no tiene un equipo. De ahí el lema del anuncio: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo”.
No obstante, a pesar de las críticas —los partidarios del presidente Trump estaban particularmente agitados—, el anuncio fue un éxito rotundo para Nike, las ventas aumentaron y sus acciones alcanzaron un nivel récord.
Otro experiencia similar fue la de Iceland, la cadena minorista de supermercados del Reino Unido, el año pasado. Su comercial No Palm Oil, cuenta la historia de un simpático orangután animado forzado a huir de su bosque debido a una agricultura destructiva, ni siquiera salió al aire en la televisión de su país. El anuncio lo realizó Greenpeace y se prohibió porque se consideraba que infringía las reglas respecto de la publicidad política.
Juzgado por el debate en línea y la cantidad de columnas que provocó, fue un éxito rotundo. Lo que está menos claro es si ser parte de un frenético argumento en línea es bueno para las ventas y los resultados.
El anuncio de Iceland cambió la percepción de la cadena, de acuerdo con una investigación de YouGov BrandIndex, que la elevó por encima de sus rivales en términos de consideración por parte de los consumidores.
Es demasiado pronto para medir el impacto del comercial de Gillette, aunque los augurios no son muy buenos.
Mark Ritson, profesor adjunto de la Melbourne Business School, escribió esta semana en Marketing Week que la campaña fue un movimiento suicida para Gillette, debido al tono de sermón del anuncio, y lo que transmitió fue su mensaje de intimidación moralista y no auténtico. Eso puede ser cierto. Pero no será la última marca en saltar a los debates en línea para obtener ganancias comerciales.