En 2014 Kellogg's decidió cambiar el slogan de su marca de cereales Choco Krispis a “grandes y fuertes para transformar el mundo”. Con este cambio vino también la transformación de su figura principal: la empresa dio al elefante Melvin un aspecto más delgado. Como este, han sido varias las marcas que han enfocado su estrategia de crecimiento hacia estas nuevas formas y tendencias de consumo.
La intención de la marca era mostrar a un personaje que representara un símbolo de salud principalmente para los niños, su público objetivo.
El cambio gráfico de los protagonistas de ciertas marcas comenzó a hacerse más evidente luego de la formulación en 2008 del Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas No Alcohólicas dirigida al Público Infantil (Código PABI), dijo a MILENIO Sergio López, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
“El código PABI tuvo mucho que ver. Es una iniciativa de la IP, es un código donde la propia industria y los medios deciden tomar un camino que tiene que ver con cuidar y respetar las condiciones de salud y atender un problema de obesidad; es un método de autogestión y autocontrol en donde las marcas también están trabando una señal con los clientes”, dijo el directivo de la AMAP.
Según la asociación, la publicidad tiene un gran impacto en la economía, por cada peso que se invierte en este rubro se generan 17.
“La evolución de estas marcas tiene que ver con la evolución de los mercados, pero sobre todo atendiendo el contexto que tiene que ver con el marco legal, que evidentemente se está promoviendo desde la publicidad, y que puede fomentarla con la representación de figuras que signifiquen un exceso y puedan vincularse con problemas como la obesidad”, expuso.
El estudio Los trucos utilizados para llevar alimentos poco saludables a sus hijos, de Which, dice que 89 por ciento de los padres de familia consideran que las caricaturas son puestos en los productos para incitar la petición de los niños; 75 por ciento de los padres considera irresponsable hacer uso de estos personajes animados.
En 2013 se anunció la Estrategia Nacional para la Prevención y Control de Sobrepeso, Obesidad y Diabetes para frenar el aumento del sobrepeso y obesidad entre la población, con la cual se establecían horarios específicos para la transmisión de comerciales chatarra, entre otros. Eso impulsó más la aparición de modificaciones en marcas, principalmente del sector de alimentos y bebidas.
“Las marcas desde un principio hacen esa función para presentar figuras que denoten una figura más saludable, que no sean signo representativo de obesidad o enfermedades, dijo López.
Al año siguiente de este cambio no solo vino la transformación del cereal de chocolate de Kellogg's; Pancho Pantera, el personaje eje de Choco Milk se transformó de nueva forma. La figura que naciera con un sombrero para ese año dejó el artefacto que usaba en la cabeza para darle más dinamismo, con una patineta y la denotación visual de movilidad y ejercitación.
Según cifras de la Alianza por la Salud Alimentaria, de la distribución de comerciales totales, cerca de 67 por ciento involucran personajes; 46 por ciento, regalos; y 35.10 por ciento, páginas web.
“Las marcas están desarrollando estrategias que justamente conecten con las personas. Al final del día estos personajes representan un vínculo con el consumidor”, dijo López.
Futuro
En 2013 Grupo Bimbo realizó una campaña para hacer el cambio de su producto “Negrito”, la transformación desde la aparición del pan fue abrupta: pasó de ser una caricatura con un niño afroamericano al centro, a retratar un personaje con chinos y además, el cambio de nombre, algo que se relacionó con el tema de racismo y una mejor comunicación en torno a ello.