Nike se enfrenta a una reacción negativa de los consumidores, a una caída en el valor de sus acciones y a las críticas de Donald Trump, después de que el fabricante de ropa deportiva lanzó una campaña publicitaria en la que presenta al jugador de futbol americano que se negó a ponerse de pie mientras se escuchaba el himno nacional estadounidense al inicio de cada partido.
Los clientes, furiosos con la decisión de Nike de utilizar a Colin Kaepernick en la nueva campaña promocional, publicaron videos de ellos mismos quemando tenis, mientras que los llamados a un boicot a la marca se difundieron en las redes sociales.
El presidente de Estados Unidos (EU), también intervino en la discusión y dijo en el sitio conservador de noticias y opinión The Daily Caller: “Creo que es un mensaje terrible y que no debería enviarse”.
La reacción resaltó el dilema al que se enfrentan las empresas estadounidenses sobre cómo posicionar sus marcas, en un momento en que los consumidores estadounidenses esperan cada vez más que tomen una postura en temas políticos y sociales divisivos.
Wall Street expresó su preocupación sobre las posibles consecuencias financieras para Nike, y las acciones de la compañía del S&P 500, que cayeron 3.2% el martes pasado.
Sin embargo, varios expertos en el desarrollo de marca (branding) dijeron que la reacción negativa de los consumidores podría ser breve, y que la medida podría darle a Nike resultados favorables en el largo plazo.
“Son mercadólogos sofisticados y conocen bien a sus clientes, quienes los van a recompensar”, dice Carreen Winters, directora de estrategia de MWWPR, una firma de manejo de crisis y reputación de marca.
Para las 9:30 de la mañana del martes pasado, Apex Marketing Group calculó que Nike ya había recibido exposición en televisión, radio, noticias en línea y redes sociales con valor de 43 millones de dólares (mdd), de los cuales menos de 11 mdd fueron negativos.
Una marca muy controversial
Kaepernick se convirtió en el emblema de las protestas contra la brutalidad policiaca y la injusticia racial en EU. También es una de las figuras más polarizadoras del país por su decisión de permanecer sentado, y después arrodillarse, durante el himno estadounidense antes de los juegos de la NFL la temporada pasada.
El movimiento inspiró a cientos de jugadores de futbol americano a realizar acciones similares para protestar por la violencia policial en contra de los afroamericanos. Sin embargo, las protestas de alto perfil provocaron la ira del presidente Trump y de algunos seguidores y propietarios de los equipos, quienes las criticaron y las calificaron como antipatriotas.
Nike tiene un largo historial donde da señales de osadía en su desarrollo de marca, por ejemplo, la campaña de 1993 de “No soy un modelo a seguir”, del basquetbolista Charles Barkley.
La compañía solía respaldar a estrellas deportivas envueltas en la polémica. Se mantuvo con Tiger Woods cuando el golfista pasaba por un escándalo en su vida privada, y con Maria Sharapova después de que suspendieron a la tenista por dar positivo en las pruebas antidoping debido a un medicamento prohibido.
Ahora la empresa presenta a Kaepernick en una campaña que marca el trigésimo aniversario del lema Just do it (“Solo hazlo”) de la compañía de ropa deportiva.
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Un primer plano del mariscal de campo —quien demandó a los propietarios de los equipos por presuntamente coludirse para mantenerlo fuera del campo— tiene superpuesto el texto “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo”.
Si bien criticó a la compañía, Trump indicó que apoyaba su derecho a tomar ese tipo de decisiones. “De eso se trata este país, de que tienes ciertas libertades para hacer las cosas”, dijo. “Yo, en lo personal, me encuentro en un lado diferente”.
Nike “evidentemente sabía lo que hacía, su intención era traspasar los límites”, menciona Chris Allieri, fundador del grupo de relaciones públicas Mulberry y Astor. “Pero también quería hacer lo correcto”.
La decisión sería un “momento de la verdad para otras marcas”, agrega. “Esto puede inspirar a tomar riesgos en su publicidad y mercadotecnia”.
Nike no ha comentado a detalle su decisión de utilizar a Kaepernick, a quien patrocina desde 2011. Sin embargo, esto ya es un hito de marca, pues el jugador se beneficiará del patrocinio y la publicidad, aunque es probable que nunca vuelva a jugar el deporte por el que se hizo conocido.
Más confianza
En estudios recientes se ha demostrado que los consumidores en EU y en otros países esperan cada vez más que las empresas expresen sus opiniones sobre los debates sociales y políticos, y en algunos casos confían más en las empresas que en los gobiernos.
Sin embargo, en los estudios también se muestra que los consumidores se polarizaron sobre las marcas casi tanto como los electores sobre los partidos políticos.
En una encuesta reciente que llevó a cabo Morning Consult, una firma de investigación, se demostró que los consumidores no ven mucha controversia en las marcas que hablan sobre los derechos civiles, la reforma de la justicia penal o los derechos de la población LGBTQ.
Sin embargo, el derecho de los jugadores de futbol americano que se manifestaron al arrodillarse durante el himno nacional de EU, fue una de las posiciones políticas menos populares que una empresa podría apoyar, junto con políticas más estrictas para prevenir el aborto.
En la encuesta también se clasificó a la NFL como la sexta marca más polarizadora de EU, con un fuerte respaldo de los demócratas, pero una imagen negativa para los republicanos, entre los cuales es igual de impopular que CNN, un blanco frecuente de los tuits de Donald Trump.
En una encuesta diferente que llevó a cabo Quinnipiac en junio, se encontró que 82% de los demócratas pensaba que los jugadores de la NFL tenían derecho a protestar, en contraste, 81% de los republicanos pensaba que no.
El Dato.30
años cumplió el lema de la campaña Just do it de Nike
Levi Strauss alza la voz Kaepernick jugó para los 49’s de San Francisco durante seis temporadas; en 2013 y 2014 tuvo sus mejores campañas al lanzar más de 3,000 yardas e iniciar en todos los partidos. Asimismo, llevó a su equipo a disputar el Super Bowl en la temporada 2012 de la NFL. Sin embargo, ningún equipo lo ha fichado desde que se convirtió en agente libre en marzo de 2017.
El jugador culpó a los propietarios de la NFL por dejarlo sin trabajo en represalia por las protestas. Hace dos semanas, un árbitro negó la solicitud de la NFL para desestimar el caso, lo que le permite avanzar a una audiencia.
La disputa se produjo en un momento en el que Levi Strauss, otra de las principales marcas de consumo de EU, entró en un debate nacional diferente.
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La compañía de pantalones de mezclilla dijo la semana pasada que está emprendiendo iniciativas para combatir la violencia con armas, entre ellas la creación de un fondo de un millón de dólares para los grupos que trabajan para terminarla.
Chip Bergh, director ejecutivo de Levi Strauss, dijo que recibió amenazas de muerte después de escribir una carta abierta en noviembre de 2016, en la que instaba a los propietarios de armas a no llevarlas a sus tiendas.
“Como líderes empresariales con poder en el ámbito público y político, no podemos permanecer callados ante los problemas que amenazan el tejido de las comunidades”, escribió Bergh en una columna para Fortune. “Pese a que tomar una posición puede ser impopular para algunos, no hacer nada ya no es una opción”.
Con información de Andrew Hill.
“ (Nike) evidentemente sabía lo que hacía; su intención era traspasar los límites, pero también quería hacer lo correcto”.
Chris Allieri, fundador del grupo de relaciones públicas Mulberry y Astor.