Imagina que participas en dos sorteos al mismo tiempo, y pueden suceder dos escenarios. En el primero, ganas 50,000 pesos en un sorteo y 100,000 pesos en el otro. En un segundo escenario, sucede que ganas 150,000 pesos sólo en uno de los dos sorteos ¿Con cuál de los dos escenarios te sentirías mejor?
Este caso tiene mucho que ver con cómo las personas perciben las ganancias y las pérdidas, y cómo esto afecta su bienestar emocional. Es probable que experimenten mayor satisfacción al ganar dinero en dos sorteos separados en comparación con recibir la misma cantidad en un único evento. La sensación se debe a que, habitualmente, ganar varias veces refuerza la percepción de éxito y potencia la satisfacción de los individuos.
En las últimas dos décadas, la psicología ha incrementado su influencia en el ámbito económico. La economía conductual o mejor conocida como Behavioral Economics, estudia situaciones como la descrita, tratando de identificar y entender las limitaciones en la cognición humana, y cómo afectan éstas, en la capacidad de las personas para tomar decisiones óptimas. Herbert Simon, con su concepto de "racionalidad limitada", y Daniel Kahneman – galardonado con el premio Nobel de economía 2002 y fallecido en marzo del presente año – creador, junto con Amos Tversky de la "teoría de las perspectivas", han sido pioneros en subrayar cómo los sesgos y las heurísticas configuran las decisiones económicas, lo que ha llevado a una comprensión matizada de las operaciones en el mundo real.
Mientras que la economía tradicional sostiene que las personas toman decisiones buscando maximizar la utilidad, la economía conductual revela que factores como sesgos psicológicos, recursos cognitivos limitados, normas sociales, fatiga mental y la preocupación por valores como la equidad, pueden interferir en la búsqueda de dicha maximización. Este enfoque ha comenzado, incluso, a influir en la ética empresarial. Sin embargo, aunque muchos se expresan sobre la economía conductual como una revolución a la economía tradicional, hay un consenso entre académicos de que no lo es. La economía tradicional es y seguirá siendo la ciencia social con más influencia en la forma en que se maneja el mundo, y la rama conductual sólo la complementa.
Una extensión de la economía conductual es la Teoría del Nudge (conocida en español como la teoría del empujón). Esta teoría se utiliza para modificar comportamientos ligados a los valores sociales y culturales de las personas. Un ejemplo es el uso de una imagen de una mosca en los urinarios del Aeropuerto de Schiphol en Ámsterdam, y ahora en muchos otros lugares. La imagen motiva a los usuarios a apuntar con más precisión. Se trata de una intervención visual que utiliza la tendencia natural de los individuos a la precisión, mejorando la limpieza e higiene de los baños públicos de manera sutil y sin necesidad de instrucciones directas.
En el ámbito de los negocios, es frecuente el nudging en temas de mercado. En supermercados, por ejemplo, los productos saludables se colocan a nivel de los ojos, mientras que los menos saludables en estanterías más bajas o altas. Otras aplicaciones se dan en programas de fidelización; o pequeños empujones para decisiones sostenibles; promoción de la salud en el lugar de trabajo, entre otras. Un informe de McKinsey revela que las compañías que integran la economía conductual en sus operaciones comerciales pueden ver un incremento de ingresos del 10 al 15% y mejorar hasta en un 25% la captación y fidelización de clientes. Utilizando los principios de esta economía del comportamiento, las empresas logran una mejor comprensión de sus clientes, lo que les permite diseñar productos y servicios más atractivos para su mercado objetivo.
Sin embargo, en el contexto financiero, los comportamientos no racionales han ocasionado escándalos corporativos y hasta burbujas financieras. A partir de que la economía conductual asume que los individuos no son tan buenos tomando decisiones, y que por ello se les debe y se les puede manipular, es importante anticipar los resultados con cautela. Algunos académicos han descubierto que, paradójicamente, al promover cambios de comportamiento individual terminan perjudicando más que beneficiando. Un ejemplo de esto es la adopción de sistemas de inscripción automática en planes de retiro, que, aunque exitosos, no abordan la falta de preparación de las personas para el retiro, ni su incapacidad para tomar decisiones financieras informadas.
Se puede decir que hay evidencia clara de que comprender los errores humanos en la toma de decisiones, influenciados por factores como sesgos, heurísticas y creencias, son cruciales para conocer las dinámicas del mundo. No obstante, la aplicación de la economía conductual debe ser ética y consciente. Las políticas públicas derivadas de estos estudios no deberían simplemente influir en decisiones individuales, sino que deben proporcionar herramientas que mejoren las capacidades cognitivas de las personas y optimicen los sistemas en los que operan a diario, asegurando así un enfoque más integral y efectivo.
Regresando a la situación de ganar en dos sorteos mejor que en uno cuando la suma alcanzada es exactamente la misma, se comprende que en el vasto entramado de nuestras percepciones y emociones hay una tendencia humana a no conformarse con la acumulación de bienes. En este caso, la reiteración de momentos felices, pequeñas victorias, múltiples hitos, aversión a las pérdidas, efectos de aislamiento y valores relativos, no son más que un enfoque humanizado de la toma de decisiones.