Los consumidores se aburren de las cosas. Durante casi dos años, la pandemia disparó las compras en línea de todo tipo de productos, desde equipos de oficina en casa y muebles hasta utensilios de cocina y herramientas de jardinería. El aumento de la demanda de bienes exacerbó los problemas de la cadena de suministro y disparó los precios, incluso cuando los confinamientos estrangularon el gasto en viajes y entretenimiento.
Pero ahora las economías occidentales se vuelven a equilibrar hacia los servicios y se alejan de los bienes, en un momento en que la preocupación por la inflación es alta y los mercados laborales aún son estrechos. Este cambio tomó desprevenidas a las grandes empresas de ambos lados de la ecuación y las dejó batallando para adaptarse.
Las tres cuartas partes del aumento de las nóminas en Estados Unidos, cerca de 400 mil nuevos empleos, correspondieron a los servicios, y el gasto ajustado a la inflación de los estadunidenses en servicios sigue al alza, mientras que el gasto en bienes alcanzó su máximo el año pasado. Incluso la inversión en ropa, que disfrutó de un repunte después de los confinamientos, comenzó a caer recientemente. En Reino Unido, las compras de muebles, iluminación y artículos para el hogar cayeron por debajo de los niveles de 2019.
Las tiendas minoristas de bienes de consumo y las compañías de comercio electrónico que se beneficiaron en medio de los confinamientos y esperaban erróneamente que los buenos tiempos se mantuvieran se ven muy afectados. Los grandes supermercados Target y Walmart, que ganaron el año pasado al comprar inventarios y pagar más por el transporte aéreo, ahora tienen que recortar los precios y cancelar los pedidos para eliminar el exceso de inventarios.
Las compañías de comercio electrónico, como el sitio británico de moda rápida Asos, también tienen que bajar a la tierra, a medida que se hace evidente que las compras en línea relacionadas con la pandemia marcaron un salto de una sola ocasión en lugar de un cambio permanente hacia un crecimiento más rápido. En general, los precios de los productos en línea en EU cayeron en julio por primera vez desde mayo de 2020, con descensos de precios en 14 de las 18 categorías a las que les da seguimiento Adobe. La electrónica, el segmento más grande de comercio electrónico, experimentó un descenso interanual de 9.3 por ciento.
Ahora son los proveedores de servicios los que batallan para mantener el ritmo. Después de dos años sombríos marcados por los confinamientos y la escasa demanda, sus ventas están subiendo. Walt Disney reportó ingresos récord en su división de parques temáticos, la cadena hotelera Marriott presumió resultados “extraordinarios” y tanto American como United Airlines volvieron a obtener utilidades por primera vez desde el inicio de la pandemia.
Pero detrás de las cifras tan buenas se esconden algunas tensiones profundas que se agravan. Decenas de miles de vuelos cancelados, bares con poco personal y baños sucios están pasando factura, incluso cuando los clientes se encuentran pagando precios mucho más altos. La satisfacción con las aerolíneas, los hoteles y los restaurantes de comida rápida de EU se redujo este año, y las encuestas registran descensos significativos en las calificaciones de la rapidez del servicio y la limpieza, entre otras cosas. Las actividades de esparcimiento en Europa también se vieron afectadas, ya que los aeropuertos de Heathrow, en Londres, y Schiphol, en Ámsterdam, limitaron el número de pasajeros y las líneas aéreas de todo el continente reducen los boletos más baratos.
Los ejecutivos de las empresas de manera universal achacan los problemas a la falta de personal, a pesar de los esfuerzos por atraer a los empleados con salarios más altos. La directora financiera de Shake Shack, Katherine Fogertey, señaló con aflicción en una reunión con analistas la semana pasada que “nuestros restaurantes con más personal suelen cumplir nuestras expectativas de ventas”, pero otros de la cadena de hamburguesas de lujo no alcanzan a cumplirlas.
El consultor de Bain, Aaron Cheris, afirma que “parte de la demanda de servicios se suprimió de forma no natural”. Los clientes de comida rápida informan que las ventas en algunos locales se quedan atrás porque “literalmente no pueden dotar de personal al autoservicio”. Esto pone a los proveedores de viajes y hospitalidad en un aprieto. Quieren aprovechar la demanda acumulada y apoderarse de una participación de mercado, pero también tienen el temor de verse sorprendidos, como los proveedores de bienes, si la confianza vuelve a cambiar.
Las encuestas indican que los consumidores están alarmados por el rápido aumento de los precios de los alimentos y la energía. Aunque empiezan a disminuir, ya provocaron un replanteamiento del gasto que no augura nada bueno para los proveedores de bienes y servicios no esenciales.
La edición de julio de las encuestas periódicas de consumo de McKinsey reveló que 39 por ciento de los europeos planea gastar menos en artículos discrecionales no alimentarios en los próximos tres meses, en parte porque esperan gastar más en alimentos y energía. En Reino Unido, dos tercios de los consumidores ya comenzaron a comprar menos ropa y productos electrónicos o más baratos, de acuerdo con una encuesta de EY.
Las empresas de servicios no serán inmunes. Más de la mitad de los consumidores de Reino Unido declararon a EY que piensan gastar menos en los envíos a domicilio, y el crecimiento del gasto en viajes en EU se desaceleró hasta mostrarse casi sin cambios en julio, incluso cuando el gasto total de los consumidores aumentó 2 por ciento interanual, según Earnest Research.
Los próximos meses serán confusos para las compañías de consumo de todo tipo. Los minoristas tienen que hacer sus pedidos de Navidad y los proveedores de servicios de hospitalidad tienen que apostar sobre si el covid y el miedo a la recesión se combinarán para poner otro freno a las fiestas y los viajes.
En cualquier caso, aumenta la posibilidad de que algunas empresas se vean sorprendidas. Después de todo, hay una razón por la que los economistas lo llaman gasto discrecional.