La publicidad es un lugar tentador para que los directores de finanzas empiecen a buscar ahorros de costos. Pero incluso cuando los fabricantes de algunos de los productos para el hogar más populares se ven presionados por la inflación más intensa en una década, lo piensan dos veces antes de recortar los presupuestos de mercadotecnia.
Los proveedores de productos de consumo gastaron mucho en publicidad durante la pandemia de covid-19, cuando las preocupaciones sobre la higiene impulsaron la demanda de productos de limpieza y las restricciones del confinamiento estimularon las ventas de alimentos y bebidas para consumo en casa.
Procter & Gamble fue particularmente agresivo en aprovechar el momento, gastó 8,200 millones de dólares (mdd) en publicidad durante su año financiero, que abarca de junio de 2020 a junio de 2021, 900 mdd más que en el año anterior. En el sector de bebidas, el gasto de mercadotecnia de Diageo subió 17% para llegar a 2,160 millones de libras en el mismo periodo.
Para el negocio publicitario, esas compañías fueron muy necesarias para la fuente de trabajo cuando los encargos de otros clientes corporativos se secaron. Las agencias desarrollaron campañas para el sector que buscaba capturar el estado de ánimo del momento, como el video de Courage is Beautiful (la valentía es hermosa) de Dove, que presentó rostros de los trabajadores de salud de primera línea.
Sin embargo, cuántos dólares de publicidad gastar —y en dónde— en los próximos
meses es más que un dilema. Si bien las reglas de confinamiento le dieron un impulso a las ventas de los grupos de Bienes de Consumo Empacados (CPG, por sus siglas en inglés) para el hogar como P&G, el panorama se ve menos brillante: el costo de transporte y de las materias primas como el aceite de palma se disparó al mismo tiempo que la demanda de algunos productos disminuyó. Mientras tanto, las reaperturas después del confinamiento animan a las compañías en otros sectores a aumentar el gasto publicitario, lo que eleva los precios.
Mark Read, director ejecutivo de WPP, dice que junto con la de tecnología y la farmacéutica, la de CPG se encuentran entre las industrias más resilientes durante la pandemia. Ahora que otros clientes aumentan de nuevo el gasto publicitario, hay “cierta presión sobre los márgenes y los costos de mercadotecnia” en el sector.
Más inversión de marca
Algunas compañías de CPG pueden sobreponerse más fácil a las presiones de costos que otras porque la relajación de las restricciones debería aumentar sus ventas. Las compañías de bebidas, por ejemplo, posicionan sus marcas para la reapertura de pubs, clubes y restaurantes.
Dolf van den Brink, director ejecutivo del grupo cervecero Heineken, mencionó que “realmente estamos muy convencidos de la necesidad de aumentar nuestros gastos de mercadotecnia y ventas”.
Pero para otras empresas, que el comportamiento del consumidor se revierta a las normas anteriores a la pandemia provoca una desaceleración de las ventas, lo que complica el cálculo de los gastos de mercadotecnia. El grupo británico Reckitt Benckiser, fabricante del desinfectante Lysol, se encuentra entre varios que informaron que la elevada demanda de los consumidores de jabones y desinfectantes comenzó a moderarse recientemente.
En Estados Unidos (EU), los analistas de Barclays esperan que en los próximos meses se reduzca el gasto de mercadotecnia del fabricante de blanqueadores Clorox, que gastó 790 mdd en su año financiero hasta finales de junio y se proyecta que gastará 700 mdd en el próximo año, mientras que el de Kimberly-Clark estima que caerá desde 956 mdd en 2020 a 879 mdd este año.
Al presentar resultados en los que se mostró una segunda caída trimestral consecutiva en las ventas orgánicas, Mike Hsu, director ejecutivo de Kimberly-Clark, dijo a los analistas que la compañía “optó por reducir un poco” el gasto en publicidad en algunas áreas.
Aun así, se espera que el gasto publicitario previsto tanto en Kimberly-Clark como en Clorox se mantenga por encima de los niveles anteriores a la pandemia.
Clorox señaló que planea invertir alrededor de 10% de sus ventas este año fiscal, en
línea con periodos anteriores. La compañía agregó que tiene “un compromiso continuo para realizar fuertes inversiones para apoyar nuestras marcas”.
Entre las compañías que se proyecta aumentará la inversión publicitaria a pesar de las presiones sobre los costos se incluyen Coca-Cola, PepsiCo y Colgate-Palmolive.
Barclays espera que el presupuesto publicitario de P&G aumente otros 250 mdd en el próximo año.
Posicionamiento digital
La televisión todavía es atractiva para el sector, pero Google, Facebook y otras plataformas digitales se han vuelto cada vez más importantes.
Las grandes marcas gastan normalmente al menos 40% de sus presupuestos de mercadotecnia en canales digitales, dijo Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios del comprador de medios GroupM.
Los ejecutivos se muestran renuentes a aplicar agresivamente un freno al gasto en parte porque los peligros de los presupuestos ajustados quedaron expuestos por las dificultades en Kraft Heinz, dijeron analistas del sector.
El resto de la industria, en EU al menos, estuvo bajo presión de Wall Street para adoptar un riguroso enfoque de costos, antes de que el grupo de alimentos tomara una amortización de 15,000 mdd sobre las perspectivas más sombrías para algunos de sus productos más conocidos.
Kraft Heinz, que está bajo la dirección de un exejecutivo de mercadotecnia, Miguel Patricio, dijo que se “transformó significativamente en un corto espacio de tiempo, obsesionándose más que nunca con el consumidor, al volver a invertir en nuestras marcas y nuestro talento”. La compañía mencionó que planea gastar 100 mdd más en mercadotecnia este año, y que está lista para aumentos adicionales en los próximos años.
La competencia tanto de las startups disruptivas, que ganaron tracción a través de
la mercadotecnia digital, como de las marcas propias de los supermercados que son más baratas, les da a los administradores otra razón para evitar adoptar un enfoque duro en cuanto a la inversión publicitaria.
La importancia de la marca para los productos empacados es de tal tamaño que la publicidad es en gran medida el elemento vital de la industria.
El arte de la publicidad
Las compañías CPG “creen en la publicidad más como un gasto central que como uno discrecional, que es lo que algunos minoristas podrían pensar de ella”, dijo Phil Smith, CEO de ISBA, la asociación comercial de anunciantes del Reino Unido.
Bruno Monteyne, analista de Bernstein, dijo que los ejecutivos están más preparados para frenar la inversión en áreas de innovación que en mercadotecnia, o impulsar la eficiencia de otras formas, como reducir la cantidad de versiones de productos similares.
Phil Smith dijo que las perspectivas de gasto en el sector al final van a depender de a qué grado las empresas puedan trasladar los costos al comprador. “Es evidente que hay una gran presión inflacionaria y, en algún momento, la publicidad se va a inclinar a la baja si no logran pasar sus aumentos de precios”, dijo.
La publicidad es aún más importante en un entorno inflacionario, especialmente dada la amenaza competitiva de alternativas más baratas, mencionó Wieser de GroupM. “Si trasladarás los costos, ¿realmente vas a convencer a los consumidores de que paguen más si tu marca está menos presente? Debes asegurarte de que el consumidor no se incline por las marcas (propias) de la tienda”.
Incluso si los directores de finanzas de las compañías están dispuestos a proteger los presupuestos generales de mercadotecnia, los ejecutivos de publicidad dijeron que los clientes siguen siendo tan exigentes como siempre en la búsqueda de rendimientos. P&G dijo que está ahorrando en costos de agencia, eliminando el desperdicio y reduciendo “el exceso de frecuencia de los anuncios”.
Ivan Menezes, director ejecutivo de Diageo, dijo: “Se necesitan dos cosas para trabajar de manera efectiva. La primera es un gran talento creativo para comprender a los consumidores, desarrollar productos y tener una participación digital. La otra es comprender el rendimiento que obtienes por cada dólar que gastas”.
Se pide a las agencias que presenten pruebas de que sus campañas producen resultados, sobre todo porque los avances de tecnología hacen que su eficacia sea más fácil de medir. “El nivel de escrutinio está en aumento”, dijo un ejecutivo. “Esto no es arte. Es Publicidad”.