A inicios de diciembre, Sam, la influencer digital de Samsung, lanzó su primera canción. Inspirada en el fenómeno del k-pop, la propuesta de la generadora de contenido virtual involucraba retos de baile en TikTok y dinámicas en colaboración con Duolingo.
La acelerada adopción de la inteligencia artificial ha sido parte de esta línea cada vez más desdibujada entre el mundo publicitario tradicional y la adopción de herramientas tecnológicas para el mismo fin. Así, Coca-Cola lanzó Year 3000 Zero Sugar, una edición limitada y co-creada con ayuda de inteligencia artificial.
“Da visión optimista de lo que está por venir, donde la humanidad y la tecnología están más conectadas que nunca”, enmarca la publicidad de la marca de bebidas.
El crecimiento que tienen las herramientas digitales suponen para algunos una posible amenaza para el crecimiento de influencer marketing, una industria que tuvo su mayor impulso durante la emergencia sanitaria de covid-19 y que continúa creciendo de la mano de generaciones como la Z.
¿Cuántos influencers hay en México?
Influur señala que en el país se estima que hay cerca de dos millones de creadores de contenido (considerados quienes tienen más de 10 mil seguidores y más de 2.5 por ciento de tasa de participación.
A escala global hay alrededor de 120 millones de influencers; en Latinoamérica, México representa alrededor de 26 por ciento del total de creadores y es el segundo mercado más prominente, detrás de Brasil.
Dentro de los trends que se están viendo en la acualidad, el contenido orgánico va al principio, indican. Casi 98 por ciento de la Generación Z hace skip de la publicidad y más de 60 por ciento lo bloquean.
“La industria donde la nueva generación creció con publicidad todo el tiempo, no quiere la publicidad. Las marcas tienen que irse con los influencers para que puedan conectarse de una manera muy natural y genuina.Los presupuestos están siendo mucho más eficientes porque antes se gastaba una parte importante del presupuesto en producción.
El influencer es lo más orgánico y así es como el consumidor está comprando”, indicó a MILENIO Alessandra Angelini, CEO de la firma Influur, plataforma especializada en contactar influencers con marcas para realizar campañas).
El crecimiento de colaboraciones, retos y bailes ha hecho que hoy la industria musical esté muy cerca de este tipo de contenido, por lo que cada vez son más quienes lo han adoptado para tener un mayor acercamiento a su audiencia.
¿La IA puede afectar el crecimiento del influencer marketing?
Alessandra Angelini sostiene que TikTok es una de las plataformas donde más crece este tipo de contenido.
“De cierta manera se agarró de que las nuevas generaciones están en redes sociales, no ha bajado esa participación. Lo que vemos es que la compra está siendo digital y las nuevas generaciones van a seguir comprando así”, dijo.
Es en estas plataformas donde se ha popularizado la adopción de la inteligencia artificial para lanzar canciones con la voz de artistas reconocidos, videos que parecen auténticos, entre otros, que han puesto en tela de juicio los alcances de las herramientas tecnológicas.
A la par, son cada vez más las firmas que están viendo la manera de adoptar sus usos para integrarlos en sus estrategias publicitarias, entre ellos, el influencer marketing.
El estudio de Tendencias de Consumo 2024 realizado por la investigadora de mercados Euromonitor International, indica que alrededor de 53 por ciento de las empresas planea realizar inversiones estratégicas en soluciones de inteligencia artificial durante los próximos cinco años.
De los encuestados, 49 por ciento señaló que las inversiones serán destinadas a soluciones que den a sus clientes opciones de compra cada vez más personalizadas, basados en la data; 43 por ciento, para crear campañas de publicidad más enfocadas en los consumidores; y 44 por ciento, para utilizar los servicios de chatbots, que minimicen la interacción entre humanos.
IAB señala que en México la adopción de la IA para campañas se utiliza en algunos niveles, los más comunes son los asistentes personales, para la búsqueda de información, revisión de textos, realización de tareas repetitivas. La consultora explica que dado que los chatbots aún no son 100 por ciento confiables para el usuario, los resultados todavía requieren la supervisión y curaduría humana.
“El principal atractivo y clara tendencia de la IA en la publicidad es la posibilidad de generar hiper segmentación. Elaborar contenidos y estrategias personalizadas que garanticen no sólo llegar al target, sino convertir los esfuerzos publicitarios en beneficios económicos, por facilitar la experiencia del usuario y facilitar la vida diaria de los consumidores”, indica.
A escala global han surgido diversas propuestas que han puesto en tela de juicio el impacto de las campañas con creadores de contenido hacia adelante.
En Japón, la marca de bebidas Ito En (una de las más prominentes del mercado) lanzó un comercial para promocionar su nueva marca de bebidas, Oi Ocha; la propuesta fue protagonizada por una modelo creada totalmente con inteligencia artificial.
La apuesta se volvió viral y causó bastante controversia sobre el futuro de este tipo de implementaciones en el mundo del marketing.
“Es una imagen que es realizada, no lo estamos viendo con tanto éxito porque las emociones todavía no se pueden reemplazar”, aseguró la directiva de Influur.
Sin embargo, detalló que la adopción de la IA sí puede ser benéfica para el impulso del sector, toda vez que el uso de data puede ayudar a tener métricas más precisas y cometer menos errores al momento de cimentar una campaña publicitaria.
“Ahí es donde vemos el potencial, pero no hemos visto que los influencers hayan tenido un nivel de éxito dentro de las redes sociales. Puede ayudar a entender qué pasó con la campaña y con ello, las marcas van a tomar decisiones aplicadas en los datos”, agregó.
¿Cuánto representan los influencers de la publicidad digital?
El Estudio de Anunciantes: Media & Marketing Strategy 2022-2023, elaborado por IAB, indica que este año cerca de 59 por ciento de las marcas destinaron su gasto publicitario al rubro digital, dentro de este, el influencer marketing ha seguido cobrando relevancia.
La especialista de Influur sostiene que anteriormente, las marcas destinaban de 10 a 20 por ciento en este rubro y hoy quienes hacen colaboraciones con creadores de contenido llegan destinar entre 70 y 80 por ciento de su presupuesto.
En México existe la Guía de Publicidad para Influencers, publicada por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), en la que se establece que los creadores deben señalar cuando estén realizando un contenido pagado; sin embargo, Coleman destacó que este tipo de publicidad sigue siendo orgánico y que sólo con éste se logran campañas con sold outs en inventarios.
Pese a ello, consideró que sí es preciso que haya una mayor profesionalización en la industria, para lo que el análisis de datos será primordial.
Influur sostiene que cuando surgió este mercado, muchas compañías invertían sin tener métricas precisas. Hoy, éstas se basan en el segmento en el que se enfocan, en Música, por ejemplo, se mide la cantidad de videos que se crearon con una misma melodía; en Belleza, se privilegia la cantidad de vistas e impresiones en las publicaciones.
"Hay demasiadas métricas, es una industria totalmente nueva pero cada industria tiene métricas específicas y estamos viendo mucho más con ala parte de inteligencia artificial como poder sacar insights de los videos", concluyó.
CMOG