Entras a una tienda, puede ser una departamental, supermercado o one stop solutions (que son las especializadas en algún tema). ¿Sabes en dónde están colocados los artículos que buscas? Una pista: hay una alta probabilidad de que se encuentren hasta el fondo.
Para llegar a ellos, es necesario atravesar por toda una serie de artículos atractivos, generalmente ofertados con promociones y facilidades de pago. El resultado: si este Buen Fin habías decidido aprovechar para hacer algunas compras, muy probablemente saldrás de la tienda con más cosas de las que tenías planeadas.
¿Cómo lo logran? Todo está basado en algo que en mercadotecnia llaman experiencia. Se trata de un conjunto de estrategias que los negocios emprenden para llegar a sus clientes antes, durante y después del servicio. La experiencia del cliente está basada en establecer puntos de contacto, por medio de los cuales los comercios interactúan con los consumidores con el fin de impulsarnos a comprar más.
Contacto constante
Con frecuencia, la experiencia de una compra inicia desde antes de llegar al lugar físico. Parece como del siglo pasado, pero todavía se usa que los negocios envíen catálogos, volantes, cupones y otros impresos a sus potenciales clientes con información sobre ofertas, promociones y lanzamientos de nuevos productos. Esto se conoce como omnichannel y sigue estando vigente.
A decir de Rosario Zavala, socia directora en Lexia Insights & Solutions, “se siguen utilizando mucho los folletos. Cuando llegas a la tienda te dan un folleto en el que te aparecen promociones, pero la realidad es que es un dilema, porque puede que para el consumidor sean relevantes, pero no se puede identificar qué tanto están sirviendo”.
En aras de la modernización, los correos electrónicos o mailing, han ido cobrando importancia a la hora de atraer clientes.
A diferencia de los impresos, estos canales no se limitan a simplemente brindar información sobre precios y características de los artículos, si no que se han convertido en una oportunidad de dar algo más a los clientes: tips, recetas, consejos, información interesante y útil. De hecho, eso es algo que los consumidores ya demandan.
“El mailing, cuando se hace solo para anunciar promociones, no suele ser tan bien recibido. Cuando el consumidor realmente aprecia este tipo de estrategias es cuando le dan algún valor, algo que va más allá de la promoción, como por ejemplo, contenidos que sean relevantes”, explica Zavala.
En el lugar de los hechos
A pesar de lo anterior, de acuerdo con Zavala, entre 70 y 80% de las decisiones de compra se dan en el punto de venta, independientemente de la información previa. Por este motivo, las empresas invierten en diferentes estrategias para incitar a sus clientes a la compra en el punto de venta. Una de las principales, pero no la única, es el acomodo. La premisa es ubicar los productos básicos y de compra constante al fondo de la tienda.
“Eso se llama el layout de las tiendas”, explica José Manuel González Garnica, socio líder de Retail, en KPMG México. “El ejemplo típico es un supermercado, en donde los abarrotes están hasta el fondo, esto quiere decir que tienes que recorrer toda la tienda para llegar a lo que buscabas. Normalmente cerca de las cajas están los televisores”.
En términos de recorrido de la tienda, son cuatro los puntos de contacto importantes que se deben tomar en cuenta:
1-El acceso principal
Cuando uno entra a una tienda, lo primero que se ve, normalmente, son los artículos más caros: televisores, estéreos, línea blanca. “Productos que son muy llamativos y que cuando generas tráfico, necesariamente tienes que pasar por ahí. El objetivo es que si originalmente ibas a comprar un kilo de azúcar, veas primero todo lo demás”, explica González Garnica.
2- Exhibidores y anaqueles
En este rubro estaríamos hablando sobre todo de exhibiciones especiales:
• Cabeceras, que están al frente de los pasillos.
• Islas, en medio de los pasillos.
Sirven para “sacar el producto”, y destacarlo para los potenciales compradores. Generalmente van asociadas a alguna oferta o a un lanzamiento. En este sentido, Zavala explica que “el consumidor identifica que cuando algo está en una isla o cabecera es porque tiene algún beneficio: es un producto nuevo o tiene mejor precio. A nivel percepción, si lo sacaron del pasillo, es por algo”.
3- La señalización
Importantes también son los elementos de comunicación en la tienda. Sirven para que el consumidor voltee a ver determinados artículos, para que conozca los descuentos y promociones que se ofrecen, así como los productos de temporada.
• Carteles.
• Stoppers. Materiales que hacen que una persona voltee a ver un anaquel, como pueden ser los letreros perpendiculares.
• Danglers. Letreros que van colgados.
A estos canales tradicionales se han sumado medios electrónicos y digitales, explica Zavala. “Algunos retailers también utilizan mucho pantallas para comunicar sus promociones o alguna cosa en particular, esto no solo lo hacen los grandes almacenes, sino también los llamados canales de proximidad o tiendas de conveniencia”.
Para González Garnica, “cada tienda reúne los productos o hace más énfasis en aquellos que le van a generar una utilidad mayor. Si cierto producto destaca más en un negocio, seguramente los consumidores se sentirán más inclinados a comprarlo”.
4- Las cajas
Algo similar sucede con las cajas, explica el especialista, donde los comercios presentan dos tipos de productos: los “recordados”, que los clientes adquieren al verlos, pues recuerdan que lo necesitan, y los “puros”, que son los imprevistos. Estos productos suelen considerarse como un extra, ya que no son percibidos como un gran gasto, como dulces, chicles y accesorios menores, por lo que es común tomarlos en lo que esperamos nuestro turno para pagar.
Activaciones
De acuerdo con la especialista, otra estrategia son las actividades que pretenden atraer al consumidor para que, a partir de una acción, haga una compra. Un ejemplo son las edecanes y demostradoras, que generalmente no dependen de los establecimientos sino de las marcas, y se utilizan mucho los clubes de precio. Por medio de estas estrategias, los clientes pueden probar los productos e, incluso, adquirirlos por sentirse comprometidos al haberlos consumido ya.
Pero las activaciones no se limitan a comida, también son muy populares en deportes, videojuegos o esparcimiento, como explica Zavala. “Otro tipo de activaciones son las que mezclan lo que sucede en el punto de venta y en las redes sociales, como poner una portería y hacer a los consumidores traten de meter un gol. Si lo logran les regalan algo, pero a condición de que hagan una compra”.
Luz, sonido y olores
El marketing sensorial consiste en aprovechar los cinco sentidos para “enganchar” al consumidor. Para esto se puede recurrir a diferentes recursos, como luces, perfumes, estéreos o alimentos, para que los productos se vuelvan irresistibles y terminemos comprándolos.
Pero a decir de los especialistas, en México todavía estamos rezagados respecto de estrategias sensoriales, aunque sí se pueden encontrar en cierto tipo de negocios.
“Sobre todo, los retailers que son más premium los utilizan”, aclara Rosario Zavala. “Soriana en Polanco utiliza aromas, también Palacio de Hierro en algunas de sus secciones y Liverpool en la dulcería. Pero en México son pocos ejemplos”.
La iluminación también desempeña un papel importante en este sentido, porque, de acuerdo con Zavala, en las tiendas más iluminadas el producto se ve mucho mejor. “A nivel consumidor hay cierta percepción de que si algo está más saturado (de color) es más barato, aunque no necesariamente sea el caso. Pero sí influye mucho cómo están exhibidos los productos en el punto de venta para comprar o no”.
El Dato.70% a 80%
de las decisiones de compra se dan en el punto de venta
El mismo estándar de calidad Pero independientemente de cuál sea el punto de contacto, para González Garnica lo importante es que las empresas ofrezcan la misma atención y calidad en el servicio, en las tiendas físicas, en las compras en línea, por correo o por cualquiera que sea.
El especialista explica que “hay muchos elementos que hacen que una tienda sea más atractiva que otra y eso es un tema muy importantes porque tiene que ver con qué están dispuestos a comprar los consumidores dependiendo de cada tienda”.
Por su parte, Zavala concluye que “la experiencia quiere decir que vayas a la tienda y salgas diciendo ‘wow, me encantó’, aunque solo quieras ir a ver qué hay”.