Eduardo Granja es oriundo de Orizaba, Veracruz, pero llegó a Ciudad de México hace 10 años para estudiar Comunicación; sin embargo, la vida académica y la formalidad nunca le gustaron, por lo que decidió dejar la universidad y dedicarse, entre otras cosas, a postear memes en Instagram, esto sin imaginar que al poco tiempo, compañías como Universal o Grupo Modelo lo buscarían para anunciar productos en su cuenta, la cual tiene más de 500 mil seguidores.
“Un día, a raíz de mi aburrición y mi gusto por los memes, abrí una cuenta de Instagram y le puse Memelas de Orizaba”. Así, Granja se convirtió en influencer y, un año más tarde, su perfil en esa red social comenzó a crecer exponencialmente.
Con el tiempo, Memelas de Orizaba fue ganando seguidores, y de acuerdo con Eduardo, fue en ese momento cuando las empresas comenzaron a poner atención en él.
Datos de Comscore arrojan que actualmente 79.8 por ciento de los mexicanos accede a redes sociales y pasa navegando en ellas en promedio 2 mil 239 minutos al mes a través de dispositivos móviles.
“Mi primer cliente fue uno de los dos grupos cerveceros y a partir de ahí hice una buena relación con ellos en publicidad a través de memes”, señaló.
De acuerdo con Fernando Vega, social solutions manager de Comscore para América Latina, 11.42 por ciento del total de las publicaciones patrocinadas en redes sociales son anunciantes de comida, siendo ésta la categoría con mayor participación de contenido en influencer marketing en México.
Datos de Band of Insiders, señalan que a partir de 2016 la importancia del influencer marketing ha ido creciendo para las compañías; sin embargo, en palabras de su fundadora y presidenta Creativa, Vivian Barón, aún es un terreno poco comprendido y todavía existen muchas dudas alrededor del mismo.
De acuerdo con Vivian: “Varios mitos rodean a este marketing, por lo cual, es importante que las marcas puedan notar el potencial que existe en la rama”.
Si bien no es necesario que todas las compañías hagan uso de este nuevo tipo de publicidad, sí existen influencers para la mayoría de las marcas.
Si hay algo que hace diferente al influencer marketing del tradicional es la credibilidad: “Hoy lo que busca el consumidor es una referencia creíble” y, según Barón, dentro de éste interviene el tema de aspiración.
Por ello, las compañías deben saber definirse a sí mismas, ya que los consumidores, especialmente jóvenes, suelen inclinarse por aquellas marcas con las que se sienten identificados.
Comscore señaló que los tres influencers latinoamericanos con mayor volumen de interacción son el futbolista argentino Lionel Messi, la cantante Anitta, en Brasil, y el cantante colombiano Maluma.
Cifras de Band of Insiders arrojan que en 2018 se obtuvo registro de entre 35 mil y 40 mil influencers, cuyos perfiles van de 2 mil 500 seguidores o más en diferentes plataformas digitales como Youtube, Facebook, Twitter o Instagram.
Además, a partir de 2016, el crecimiento del presupuesto destinado para influencer marketing representa 34 por ciento mínimo año con año.
James Nord, fundador y CEO de Fohr Card, plataforma de influencer marketing con alrededor de 8 mil influencers registrados, considera que a través de este tipo de publicidad “el cambio más grande para las marcas en los últimos 10 años es que han tenido que construir una relación con sus clientes”.
Durante el primer semestre de 2019 los influenciadores de América Latina generaron 12.5 billones de interacciones en redes sociales; de todas éstas, 18.35 por ciento lo generan influencers de música; 17.43, deportivos o atletas; 9.26 los de belleza; 6.46, lifestyle y 5.25 por ciento los de televisión y películas, es decir, actores.
El 56 por ciento de interacciones de influenciadores en América Latina se genera de estas cinco categorías y el 44 por ciento restante se divide en otras como retail, ropa y accesorios, cuyo país con mayor contenido patrocinado es Argentina con 8.50 por ciento; salud y belleza es encabezada por Brasil con 8.11 por ciento; industria automotriz cuyo líder es Colombia, con 7.05 por ciento y electrónicos con Perú, que abarca 6.75 por ciento, entre otras.
Confianza, tema clave
Para Nord, la confianza que los usuarios tienen en los influencers es algo fundamental; en ese sentido, el experto consideró que el fenómeno se debe a que los consumidores tienen la posibilidad de establecer una relación con los mismos.
“Incluso aunque no puedan hablar directamente con ellos, los clientes comienzan a sentir que los conocen y cuando conoces a una persona usualmente confías en ella”, señaló.
Por ello, es más probable que los usuarios adquieran algún producto o servicio publicitado por un influenciador a que una marca trate de vendérselo directamente.
El CEO de Fohr explicó que las compañías deben darle prioridad a la frecuencia con la que sus campañas son vistas por los clientes por encima del alcance de las mismas.