Ford, Adidas, Starbucks, Unilever… la lista de las compañías que se unen al boicot de publicidad contra Facebook incluye algunas de las marcas famosas más grandes del mundo. Hasta el momento, más de 150 se comprometieron a retirar sus anuncios de la red social durante periodos hasta de seis meses por no emprender medidas significativas contra la desinformación y el discurso de odio.
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El gigante de Silicon Valley no es ajeno a la controversia, pero este boicot no solamente amenaza con dañar su reputación sino también sus ingresos. El precio de sus acciones cayó 9 por ciento desde que comenzó el boicot. Otras plataformas de redes sociales, entre ellas Twitter y Snapchat también son un blanco. Las marcas que se ponen en huelga tal vez tengan motivos egoístas —el boicot generó artículos positivos en la prensa para muchas de ellas mientras que al mismo tiempo les permite recortar los presupuestos que ya estaban bajo presión a causa de la pandemia— pero esto no debe restar valor de la acción misma.
Las plataformas de redes sociales, en especial Facebook, que cuenta con 2 mil 600 millones de usuarios, ofrecen un servicio gratuito y popular para sus usuarios. Sin embargo, estas redes sociales que originalmente se diseñaron para construir comunidades en línea también permiten que florezcan los extremistas y propagandistas. Nick Clegg, jefe de políticas y comunicaciones globales, dijo la semana pasada que la red “no tenía incentivos para tolerar el discurso de odio”.
La inteligencia artificial permite a Facebook encontrar cerca de 90 por ciento de las publicaciones ofensivas antes de que los usuarios las reporten. Eso puede ser, pero el problema sigue siendo que las publicaciones divisivas tienen más probabilidad de volverse virales, y por lo tanto, al generar más clics, es más probable que Facebook gane dinero. El gigante de las redes sociales, aunque de manera involuntaria, amplifica este tipo de contenido de odio al darle un alcance global.
Los anunciantes abrazaron hasta hace poco a Facebook, atraídos por los anuncios dirigidos que les da la red social y lo baratos que son los anuncios. Se proyecta que la publicidad digital en las plataformas va a representar más de la mitad de la industria publicitaria global de 530 mil millones de dólares este año. Pero el nivel de quejas sobre la actitud aparentemente menos rigurosa de Facebook con respecto al contenido en comparación con la de algunos de sus rivales registra un aumento constante.
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El resentimiento se ha convertido en un llamado a la acción a raíz del movimiento Black Lives Matter; las marcas no pueden asociarse con ningún indicio de racismo o intolerancia. El enfoque de Facebook está fuera de lugar con el estado de ánimo público y corporativo, así como con el de sus propios empleados.
Mark Zuckerberg, el director ejecutivo de Facebook, tiene experiencia en lo que respecta a soportar las controversias. Los críticos dicen que los esfuerzos de la compañía para enmendarse han sido, hasta ahora, en gran medida cosméticos, con puras palabras vacías respecto a una reforma mientras tratan de proteger su modelo de negocio que se impulsa por la publicidad. Su reciente “anteproyecto” sobre la regulación del contenido carece de sustancia. Zuckerberg, el viernes pasado, prometió realizar más cambios, incluido el hecho de que Facebook va a agregar etiquetas a determinadas publicaciones.
Es poco probable que esto sea suficiente. Se va a necesitar un cambio más fundamental, incluyendo permitir a los especialistas de mercadotecnia tener un mejor control del lugar dónde se coloca su publicidad. El boicot agrega combustible a las llamadas para que los algoritmos que controlan el contenido estén abiertos al escrutinio.
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La asimetría de la información desde hace mucho tiempo ha sido la ventaja de las plataformas digitales; saben cómo funcionan los algoritmos y cómo fueron diseñados para tener beneficios. Bruselas sugirió acertadamente la apertura de algoritmos para auditar. Una mayor transparencia reduciría las utilidades de las plataformas, así como su ventaja, pero puede ser la única forma de que conserven los volúmenes publicitarios. Y, como Zuckerberg está descubriendo con costos para él, las empresas no se sienten con la obligación de gastar sus dólares de publicidad en Facebook.
Y ADEMÁS
CASTIGAN FIRMAS DISCURSO DE ODIO
Los anuncios de más de 400 marcas, incluidas Coca-Cola y Puma, desaparecerán de Facebook, después del fracaso de las conversaciones de última hora para detener un boicot sobre los discursos de odio en el sitio. Grupos de derechos civiles de EU han acudido a las multinacionales para que los ayuden a presionar a Facebook a tomar medidas concretas para bloquear el discurso de odio. Reuters dijo que ejecutivos de Facebook tuvieron reuniones con anunciantes el martes, pero no les dieron detalles sobre cómo abordarán el tema.